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重商標不如重品牌重品牌不如重創新

編輯: 發布時間:2019-01-11 11:43:49 來源:

  毋庸置疑,21世紀的中國商標申請及應用取得了跨越式發展,申請量連續多年領先世界,商標在市場經濟活動中也發揮了越來越重要的作用。”中國貿促會專商所商標進口處處長、專利商標代理人胡剛近日在接受本報記者采訪時這樣說。

  記者從2018中國國際商標品牌節獲悉,截至今年7月,我國累計有效注冊商標量1718萬件,平均每6個市場主體擁有1個注冊商標,中國商標申請量連續多年穩居世界首位。世界商標協會近日發布的數據顯示,1月至5月,我國馬德里商標國際注冊申請2228件,位列馬德里聯盟第三位。

  然而,“商標申請易,品牌打造難。”胡剛說。未來,中國要成為制造強國,打造更多世界品牌仍然任重道遠。

  雖是大國難謂強國

  “我們需要清醒地認識到,縱然中國已經成為一個商標大國,也難謂是一個商標強國。”胡剛分析說,一是從商標申請的行業布局看,分布仍有待進一步優化。以服務商標的申請為例,該類型商標在發達國家申請分布廣泛,通常占到總申請量的50%以上。我國商標申請前五位的類別是商業服務、服裝、儀器設備、食品、科學技術服務,服務商標申請所占份額較低,分布較窄,仍有很大的提升空間。

  二是從商標申請的認知和使用看,相當一部分國內申請人并非出于使用目的進行申請的布局,仍有相當數量申請是對國內外知名商標的搶注行為。這不僅不利于企業自身商譽的打造,背離誠實守信的商業道德,也擾亂了公平公正的市場經濟秩序。

  三是從商標申請的國際化程度看,盡管近些年國內申請人通過國際注冊馬德里協定及其議定書在國外申請有顯著增強,但是無論就覆蓋的目標市場還是就中文商標申請居多的客觀事實,均反映出我國申請人對于商標申請的國際化考量還需要深化和加強。

  四是從商標自身的設計水平來看,能夠給消費者留下深刻印象的商標申請仍寥若晨星。我們仍然缺少能夠將設計的商標,以故事的形式傳遞其可能蘊含的文化理念,讓每一個消費者真切感受到一個有情懷、有溫度的商標形象。

  商標申請易 品牌打造難

  在胡剛看來,商標本身僅是一個符號,而通過宣傳使用,使消費者認可該商標所標識產品或服務的質量從而產生消費黏性,使該商標成為一個能夠承載企業商譽的品牌,才應是作為市場參與主體的企業所追求的終極目標。

  為此,自2017年起,國務院將每年5月10日設立為中國品牌日,從而將品牌建設上升到國家戰略高度。

  據經合作與發展組織統計,知名品牌占全球商標總量的比重僅為3%,但卻占據了全球市場40%的份額和50%的銷售額。

  “品牌是一個國家競爭力和國際地位的核心體現,更是企業的生命所在、靈魂所系。”胡剛說。

  BrandZ近日發布的全球品牌100強榜單中,有14家中國公司(含香港上市的友邦保險)進入100強。而在2006年該排行榜創立時,只有一家中資企業上榜(中國移動)。

  “縱向比較,中國在品牌自身發展方面確實取得了很大的進步。”胡剛說,但橫向比較,2017年上榜的美國企業多達54個,巨大的差距仍令人扼腕。

  胡剛認為,品牌的差距實際體現的是產品技術和質量上的差距。重視品牌更需重視產品創新。正如本次中美貿易戰中所揭示的一個認知:中美貿易對雙方都有利。中國貿易順差大,但美國資本收益更高。這是因為它能夠利用建立在技術優勢上的絕對品牌力量在全球配置和整合資源,獲取更高的資本回報率。

  “品牌的強弱在一個側面反映的是國家掌握核心技術和自主知識產權的能力。”胡剛說,一個國家如果不掌握核心技術和自主知識產權,不具備自主創新能力,不具有自主創新、競爭性較強的品牌,就把握不了未來發展的主動權,綜合國力就會處于弱勢地位。因此,只有真正落實中央提出的強化供給側改革,增強中國制造產品的附加值和吸引力,才能改善廣大人民的生活品質,真正從制造業大國向品牌大國轉變。

  胡剛認為,重視產品商標不如重視產品品牌,重視產品品牌不如重視產品創新。當中國經濟真正能夠實現基于產品創新的高質量發展之時,必是中國涌現大批世界級品牌之日。

  (來源:中國貿易報社)

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